Markenführung: Markenkommunikation
„Jeder Kontakt mit einem Unternehmen / Produkt hinterlässt Spuren in den Köpfen der Menschen - bewusst oder unbewusst, strategisch geplant oder zufällig.“
Franz-Rudolf Esch
Aufgabe der Markenkommunikation
Aufgabe der #Markenkommunikation ist es, die #Markenidentität und damit verbunden die #Markenwerte, die #Markenpersönlichkeit und die Kompetenzen eines Unternehmens, eines Produkts, einer Marke für die Zielgruppe(n) zu versinnbildlichen. Um daraus ein Fremdbild, das Image einer Marke entstehen zu lassen. Mit dem Markenimage verbunden sind Assoziationen, die die Zielgruppen mit einer Marke verbinden, die bestimmte Erwartungen auslösen, die es dann durch die Marke zu befriedigen gilt.
Neue Herausforderungen der Markenkommunikation
Noch vor einigen Jahren erfolgte die Markenkommunikation hauptsächlich vom Unternehmen aus. Aufgabe des Markenmanagements war es Produkteigenschaften, Innovationen, Produktbroschüren und die Unternehmens-Website zu kommunizieren.
Geprägt durch die zunehmende Digitalisierung mit all ihren Vorteilen und Herausforderungen, müssen die Markenverantwortlichen heute auch mit den kommunikativen Einflüssen von außen umgehen. Seien es Bewertungen in Portalen, Berichterstattungen und Gerüchte, die durch die zunehmende Digitalisierung immer schneller verbreitet werden. Diese Kommunikation in Richtung des Unternehmens gilt es richtig zu filtern, zu analysieren und für das Unternehmen einzusetzen. Die Kritik von außen gilt heute als eine der wichtigsten Informationsquellen, um ein Unternehmen erfolgreich weiter zu entwickeln.
Markenkommunikation heute heißt vor allem auch Dialog mit der Zielgruppe. Was treibt Ihre Kunden an? Was gefällt, was nicht? Wo gibt es Verbesserungspotenzial? Alle diese Fragen lassen sich mit dem Feedback aus der Zielgruppe beantworten. Und die Einbindung der User bietet weiteres Potenzial: Produktwünsche können abgefragt, Produkttests vorgenommen, user-getriebene Innovation entwickelt werden. Das hat auch den Vorteil, dass Misserfolg minimiert werde können, weil die Marktforschung direkt mit der Zielgruppe erfolgt.
Verantwortlichkeit
#Markenmanagement ist Chefsache! Dazu gehört auch die Kommunikation für Ihre Marke. Und die ist kein Nebenjob! Weder der Chef noch ein dafür verantwortlicher Mitarbeiter kann das so nebenher erledigen. Eine Person, die sich damit auskennt, muss verantwortlich sein und sich voll dieser Aufgabe widmen.
Man kann die Verantwortlichkeit inhouse aufbauen oder mit einem externen Dienstleister (#Markenagentur / #Werbeagentur) zusammenarbeiten. Welches Modell das richtige ist, kann man pauschal nicht beantworten.
Der Vorteil einer Inhouse-Lösung:
Der Verantwortliche ist näher an der Geschäftsführung, die Wege sind kürzer.
Der Mitarbeiter ist nur für seinen Arbeitgeber tätig und nicht – wie bei Agenturen üblich – für mehrere Unternehmen.
Das eigene Unternehmen hat immer Priorität A.
Der Vorteil einer Agenturlösung:
Spezialisten übernehmen den Job.
Sie erhalten dadurch die Sicht von außen.
Die Beratung ist objektiv.
Natürlich ist es auch eine Budgetfrage, Sie müssen durchrechnen, welches Modell für Ihr Unternehmen in Frage kommt. -> siehe dazu auch #Budget
Planung der Markenkommunikation
Ausgangspunkt für die Kommunikationsplanung sind die Brandingelemente - Name, Logo, Claim, ggf. Verpackung. Alles muss passen.
Ein schönes Beispiel für einen harmonischen Markenauftritt ist #FerreroRocher. Hier bilden die Brandingelemente eine Einheit:
Name (Rocher, exklusiv, edel, königlich)
Logo (exklusiv, edel, königlich)
Verpackung (gold, braune Papierunterlage, exklusiv, Perle in einer Muschel)
Slogan (Ferrero Rocher - vergoldet den Moment)
Reihenfolge der Kommunikationsplanung
Legen Sie Ihre Kommunikationsziel(e) fest
Definieren Sie Ihre Zielgruppe(n)
Formulieren Sie Ihre Botschaft
Planen Sie Ihr Budget
Bestimmen Sie die geeigneten Kommunikationskanäle
Kontrollieren Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen regelmäßig
Mögliche Kommunikationsziele
Aufmerksamkeit für Sie und Ihre Marke erzeugen
Bedürfnisse an Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleitung erzeugen
Markenbekanntheit erzeugen/erhöhen
die Einstellung zur Marke beeinflussen
die Kaufabsicht beeinflussen
zur Kauferleichterung beitragen
Definition der Zielgruppen
bestehende Kunden
potenzielle Kunden
Interessenten
Dabei wird u.a. unterschieden nach
soziodemographischen Merkmalen (Familienstand, Alter, Einkommen, Bildung, Geschlecht, …)
Milieus
Kaufmotiven
Konsumentenverhalten / Kaufverhalten
Konsumentenverhalten
Die zunehmende Digitalisierung verändert das Konsumentenverhalten weit vor dem Kauf und das
Kaufverhalten selbst.
Gut 50 % der Deutschen recherchieren vor einem Kauf online.
Für 20 % ist das Internet inzwischen die alleinige Informationsquelle.
Und 88% vertrauen den Empfehlungen von Freunden oder Onlinebewertungen.
Um zukünftig einen echten USP erzielen zu können, muss das Kauferlebnis für die Kunden weit vor deren Kaufentscheidungsprozess gelegt werden. Dann, wenn diese sich mit Gleichgesinnten zu bestimmten Themen und Interessen austauschen. Das ist die Phase, um sich frühzeitig als Marke zu relevanten Themen zu positionieren, dem Kunden ein Erlebnis im Kontext der Marke zu bieten und ihn so zu binden. Ziel muss es sein, die Marke in den Köpfen der Kunden als First Choice zu verankern und diese bereits vor dem Kauf zu binden.
Treffen Sie eine Aussage, die den Nutzen Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung und die Vorteile eindeutig nennt. Die Reduzierung auf eine Kernaussage bewirkt, dass die positive Produktdarstellung in den Köpfen die Zielgruppe haften bleibt.
Budget
Was steht Ihnen an #Budget für die Markenkommunikation zur Verfügung? Ihr Budget beeinflusst Ihre Planung der Kommunikationskanäle.
Kommunikationskanäle
Über welche Kommunikationskanäle erreichen Sie Ihre Zielgruppe(n) am effektivsten? Die Auswahl ist groß und wird durch die zunehmende Digitalisierung täglich größer. Trotzdem gehören einige Kommunikationskanäle zur Pflicht jedes Unternehmens, zumal viele davon außer Arbeitszeit wenig kosten.
Logo und Claim
Das #Logo ist das Gesicht Ihres Unternehmens und damit Ihrer Marke. Der #Claim übersetzt Ihr dauerhaftes Versprechen an Ihre Zielgruppe.
Website
Digitale Visitenkarte eines Unternehmens, Grundlage zur Vorstellung von Produkt(en), von Produktvorteilen, der eigenen Expertise, der Unternehmensphilosophie.
Suchmaschinenmarketing
Social Media Marketing
Dialog mit der Zielgruppe, mit geringem finanziellen Mitteleinsatz möglich, Verlinkungsmöglichkeit, Kompetenz-beweis
Blog, z. B. Corporate Blog
Communities
Social Networks, z. B. Facebook, Twitter, Xing, Linkedin
Foren
Wikis
Blog: Aufmerksamkeit erzeugen und Kompetenz demonstrieren
Ob B2C oder B2B, Marken sind auf Aufmerksamkeit angewiesen. Über einen Blog können Sie
zielgruppenspezifischen und -relevante Inhalte transportieren. Zum einen können Sie durch den Blog über
die Suchmaschinen Traffic für Ihre Website generieren. Zum anderen verteilen Sie die Inhalte über die
Verlinkung zu den Blogposts auf die Social Networks, also Facebook, LinkedIn, Xing und Co.
Communities
Das geeignete Instrument zur Kundenbindung vor dem Kauf ist eine eigene Customer Community:
Online-Plattform als Treffpunkt für den wechselseitigen Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen
gemeinsame Interesse an einem Thema - ein Thema, das zur Marke passt
User erstellen selbst Beiträge zu vorgegebenen Themen, stellen Fragen und geben Antworten, diskutieren, laden Fotos und Videos hoch
dazu müssen sie sich registrieren und ein Profil erstellen.
Ab einer bestimmten Größe bietet ein Community weitere Vorteile für ein Unternehmen:
Gewinn wertvoller Kundendaten, die wertvolle Information für die Produktentwicklung, Produktion, den Einkauf und das Marketing liefern
Entwicklung User-getriebener Innovationen durch gezielte Einbindung der User in Produkttests bis zu Produktentwicklungen
Kosteneinsparungen beim After-Sales-Service durch „Kunden helfen Kunden-Ansätze“
Neue Leads durch Empfehlung durch Community-Mitglieder
PR / Öffentlichkeitsarbeit
Das Sprachrohr, hohe Reichweite, teilweise zielgruppengenaue Steuerung und mit geringem Mitteleinsatz möglich, Verlinkungsmöglichkeit (Online)
Pressemitteilungen
(Fach-)Artikel
Pressekonferenzen
Corporate-Blogs
Pressemitteilung
gelungene Überschrift
objektiv bleiben - keine Werbetexte, keine Superlative
klare Sprache - nicht zu viele Fachausdrücke
das Wichtigste zuerst - im ersten Satz steht wer, was, wann, wo, wie
Tell only one Story
KISS - Keep it short and simple
erzählen Sie spannend
schreiben Sie in der 3. Person
Kontrolle
Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung interessiert die Kunden mehr, als das/die des Wettbewerbs. Damit gelangen Sie ins Bewusstsein Ihrer Zielgruppe und verbessern Ihre Chance, dass diese Ihre Produkt / Ihre Dienstleistung wahrnimmt, erwirbt, nutzt, konsumiert.
Kaufen die Kunden machen Sie Umsatz. Das ist Ihr Ziel! Das Ziel gilt es stetig zu kontrollieren und gegebenenfalls die Kommunikation daran anzupassen.
Wichtig: Gas, Bremse, Gas, Bremse ruiniert auch das beste Auto! Erfolgreiche Markenkommunikation lebt von Beständigkeit.
Quellen: Google Consumer Barometer, Nielsen, Ferrero, Gabler Wirtschaftslexikon, Forrester Research Inc, Voicer, Brain Guide
Anmerkungen: Die hier aufgeführten Kommunikationskanäle stellen nicht die Gesamtzahl der zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle dar. Das wird auch nicht als Aufgabe dieses Beitrages gesehen. Es geht viel mehr darum, die Aufgabe der Markenkommunikation darzustellen und das Vorgehen aus Sicht des Verfassers, unter Berücksichtigung seiner beruflichen Erfahrung aufzuzeigen!
