Ökologisch nachhaltiges Markenmanagement
Wie passen Nachhaltigkeit und Markenführung zusammen? Was bedeutet ökologische Nachhaltigkeit? Und welche Vorteile hat eine ökologisch nachhaltige Markenführung?
In den meisten Märkten herrscht harter Wettbewerbsdruck. Ein einzigartiger Produktvorteil oder sogar ein USP lässt sich oftmals nur noch schwer finden. Diversifikation und Produktinnovationen sind zwingend, F&E sind im Dauereinsatz. Das reicht jedoch nicht aus, denn Produkte und Dienstleistungen gleichen sich stetig an. Eine Differenzierung ist so schwer zu erreichen.
Es ist das Erlebnis mit der Marke, worauf Unternehmen verstärkt setzen (müssen), um sich vom Wettbewerb differenzieren zu können. Es geht um Lebensgefühle und Anerkennung. Verkauft werden Erlebniswelten, Prestige, Statussymbole. Das Produkt spielt dabei innerhalb des Markenversprechens nur eine untergeordnete Rolle. Das setzt allerdings eine konsequente Markenführung voraus, die langfristig ausgelegt ist und einer eindeutigen Markenstrategie folgt. Und die das Ziel hat, sich nachhaltig im Unterbewusstsein der Zielgruppe festzusetzen und dort sein eigenes Terrain für die Marke zu erobern und zu verteidigen. Um im Bedarfsfall als erste oder besser einzige Option in Frage zu kommen.
Über das Thema "ökologische Nachhaltigkeit" kann ein solches Terrain besetzt werden. Denn gerade das Thema Nachhaltigkeit bietet noch zahlreiche Lücken, die Marken exklusiv für sich besetzen können. Egal ob es B2B- oder B2C-Marken sind!
Der Klimawandel und seine Folgen, auch für die Wirtschaft, ist dieser Tage in aller Munde. Eine Flut an Informationen strömt täglich auf jeden von uns ein. Damit einher geht ein sehr viel differenzierteres Hintergrundwissen und Verständnis der Menschen in puncto Nachhaltigkeit, die stetig weiter in den Fokus der Konsumenten rückt. Dazu kommen politische Vorgaben an die Unternehmen.
Für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen wird das Thema Nachhaltigkeit deshalb ein elementarer Faktor, der zukünftig insbesondere im Bereich der Kundengewinnung und -bindung eine zentrale Rolle einnehmen kann. Gerade für B2B-Marken kann das interessant sein, die von Firmenkunden und Kapitalgebern hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsleistungen, gerade aus ökologischer Sicht, zunehmend unter Druck gesetzt werden.
Ökologisch nachhaltige Produkte gehören zwar immer noch einer Nische an. Das bedeutet jedoch nicht, dass das eigentliche Thema nicht für die breite Masse taugte und die zugehörigen Unternehmen diese Verbraucher nicht erreichen könnten. Im Gegenteil! Die Nische eignet sich für eine sehr persönliche Markenführung mit dem Ziel, dauerhafte Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Und gleichzeitig kann das Thema genutzt werden, um seine Zielgruppe auf dieser Basis stetig zu erweitern.
Ein schönes Beispiel bietet das Berliner start-up PlantLX, das pflanzlichen Käse herstellt. Das Unternehmen bezeichnet sein Produkt ganz bewusst als ”pflanzenbasiert” statt “vegan”. Durch diesen geschickten Winkelzug wird ein rein veganes Produkt auch für Konsumenten interessant, die keine Veganer aber am Thema ökologische Nachhaltigkeit interessiert sind.
Anders, aber in die gleiche nachhaltige Richtung agiert Numi Tea. Das Unternehmen finanziert mit einem Teil seiner Einnahmen die Non-Profit-Organisation 'Together for H2OPE'. Diese setzt sich dafür ein, dass landwirtschaftliche Gemeinschaften sauberes Trinkwasser erhalten. Numi Tea nutzt die Verpackung des Tees und weist dort auf sein nachhaltiges Engagement hin.
Beide Beispiele zeigen, wie das Thema ökologische Nachhaltigkeit dazu genutzt werden kann, seine Zielgruppe auf eine breitere Basis zu stellen und damit zweifach auf die Marke einzuzahlen: über den Verkauf der Produkte und über dazugewonnenes Image für die Marke. Wichtig dabei ist, dass die Unternehmen glaubhaft agieren. Denn Glaubhaftigkeit bildet die Grundlage für Vertrauen, auf dem eine langfristige Kundenbindung basiert und wachsen kann.
Doch wie soll eine Marke glaubwürdig sein, wenn sie nicht hält, was sie verspricht? Das Internet bietet jederzeit die Möglichkeit die Aussagen von Unternehmen zu überprüfen. Das Storytelling allein reicht nicht aus, die Unternehmen müssen nachweisen, dass das, was sie versprechen, wirklich und auch dort passiert, wo es passieren soll.
Ein anderer Punkt ist Authentizität. Damit ein ökologisch nachhaltiges Engagement von der Gesellschaft und der Zielgruppe wahrgenommen und mit einer Marke in Verbindung gebracht wird, muss es zu dieser passen! Und zu der Marke passen kann ein Engagement nur, wenn es mit deren Markenwerten in Einklang ist. Nachhaltigkeit muss vom Unternehmen selbst gelebt werden - nach innen! Denn nur, wenn sich alle im Unternehmen mit den Markenwerten identifizieren können und wollen, werden diese auch später allen leben und nach ihnen handeln. Es geht hier um die Beantwortung folgender Fragen: In welchem Markenwert finden wir uns als Unternehmen wieder? Welche Markenwerte können wir glaubhaft kommunizieren?
Damit sind wir wieder beim Punkt, dass eine Marke nur dann funktioniert und erfolgreich sein kann, wenn sie von innen nach außen gelebt wird. Neben den Produktleistungen sind die Mitarbeiter das Herz und der Kopf einer Marke und bilden zugleich den Ausgangspunkt zur Umsetzung der eigenen Nachhaltigkeit und dem damit verbundenen Markenerlebnis. Nur wenn deren Markenverhalten stimmt, kann das Markennutzenversprechen eingehalten werden! Das Team, das mit den Kunden in Berührung kommt, muss das Markennutzenversprechen angemessen nach außen tragen. Dafür ist es notwendig, dass im Team Identifikation und Bewusstsein für eine nachhaltige Markenidentität bestehen und das Verhalten der Mitarbeiter sich danach ausrichtet.
Das Thema Nachhaltigkeit bietet Unternehmen allein aus wirtschaftlicher Sicht zahlreiche Vorteile: Es dient der Differenzierung vom Wettbewerb und stärkt das Markenimage, gegenüber Kunden und gegenüber potenziellen Mitarbeitern, indem es die Attraktivität als Arbeitgeber steigert. Nachhaltige Markenführung hilft, neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen sowie bestehende Kunden zu binden. Die Potenziale, die eine ökologisch nachhaltige Ausrichtung der Marke bietet, erkennen auch immer mehr start-ups:
Die Gründer von ME Energy aus Berlin wollen Elektromobilität für jeden möglich machen. Dafür entwickeln sie Schnellladesäulen, die überall, ohne Anschluss an Stromnetz oder Anforderungen an Infrastruktur, aufgestellt werden können. Sie funktionieren unabhängig von Autotyp und Ladenetzwerken. Dies ist besonders für ländliche Regionen interessant, die bisher wegen der fehlenden Ladeinfrastruktur noch weitgehend vom Umstieg auf das E-Auto ausgeschlossen sind.
Mit der Software des Startups Manyfolds aus München (Bayern) wird 3D-Möbeldesign zu einem 2D-Schnitt-muster. Es werden hauptsächlich Well- und Wabenpappen verwendet, sodass die Möbel günstig sind, nur ein Bruchteil an Energie und Material gegenüber konventionellen Möbeln benötigen und mit hochautomatisierten Verfahren produziert werden können.
Beeanco ist ein Start-Up, das von vier jungen ÖsterreicherInnen gegründet wurde. Dabei handelt es sich um einen Online-Marktplatz, der ausschließlich Produkte von nachhaltigen und umweltbewussten Unternehmen anbietet. Wer sicher sein möchte, dass seine Seife biologisch, nachhaltig und regional ist, kann findet hier die nachhaltige Plattform-Alternative zu Amazon.
