Welchen Wert haben die Markenwerte eigentlich?
Wozu braucht eine Marke Werte? Was genau sagen diese Markenwerte eigentlich aus? Und woran erkennt man die Werte einer Marke?
Die Markenwerte konkretisieren den Markenkern. Sie beschreiben Eigenschaften, für die eine Marke steht und bringen wichtige emotionale Komponenten zum Ausdruck. Zusammen mit dem Markenkern geben die Markenwerte der Marke eine Persönlichkeit, die später, zusammen mit der Markenpositionierung zu Identität der Marke wird.
Jeder Markenwert kann über sogenannte Markenfacetten noch deutlicher beschrieben und damit verständlicher gemacht werden - vor allem für die definierte Zielgruppe. Ein Markenwert, wie "dynamisch" kann über Facetten, wie "sportlich", "geistig beweglich" und "jung" konkretisiert und noch stärker emotional aufgeladen werden.
Sammlung: Im ersten Schritt werden mögliche Markenwerte gesammelt. Dabei sollte der Kreativität freier Lauf gelassen werden. Markenwerte könnten z. B. sein: Innovationsfähigkeit, Qualität, Effizienz, Investitionssicherheit, Preis-/Leistungsverhältnis, Komfort, Wirtschaftlichkeit, günstig, Ergonomie, Service, Partnerschaft, Convenience, Schnelligkeit, …
Kundenrelevanz: Im nächsten Schritt werden die Markenwerte nach ihrer Relevanz für die Zielkunden bewertet (das setzt natürlich voraus, dass Sie die Zielkunden bereits definiert haben und wissen, wer der Adressat für Ihre Markenkommunikation ist). Auf einer beliebigen Skala, bspw. von 1-10, weisen Sie jedem Markenwert einen Kundenrelevanzwert zu.
Eigene Leistungsfähigkeit: Als drittes erfolgt eine ähnlich Bewertung, nur mit der Perspektive nach innen. In diese Bewertung sollten auch die Mitarbeiter mit einbezogen werden. Denn nur, wenn sich alle im Unternehmen mit den Markenwerten identifizieren können, werden diese auch später allen leben und nach ihnen handeln. Es geht um die Beantwortung folgender Fragen: In welchem Markenwert finden wir uns als Unternehmen und unser Produkt wieder? Welchen Markenwert können wir glaubhaft kommunizieren? Die Markenwerte werden hier analog Schritt zwei auf gleicher Skalierung bewertet. Dieser Schritt erfordert eine kritische Selbstreflexion! Denn die Markenwerte haben einen Einfluss auf die Markenpositionierung und das damit verbundene einzigartige Versprechen der Marke, das immer wieder bewiesen werden muss. Oftmals ist hier der Wunsch der Vater des Gedanken und die Bewertung erfolgt zu positiv oder an der Leistungsfähigkeit des Unternehmens/Produkts vorbei. Um das Ergebnis abzusichern kann auch eine Kundenumfrage erfolgen, um zu ermitteln, wie das Unternehmen von Kunden gesehen wird.
Zusammenführung: Im letzten Schritt werden die Ergebnisse in einem Portfolio zusammengefasst. Dabei tauchen unten links die Markenwerte auf, für die Sie nicht stehen und die gleichzeitig für den Kunden nicht relevant sind. Oben rechts stehen die relevanten und von Ihnen auch glaubwürdig kommunizierbaren Markenwerte.
Beispiel N26:
Vision: to transform the way you manage your money with the latest technology and the best minds from around the globe, in order to change banking for the better.
Fundamental Believe: At N26, we believe that
your bank should be as mobile and flexible as you.
Purpose: We exist to
bring personal banking into the modern world.
Values:
Simplicity
Integrity
Drive
Excellence
Zusammenfassend bliebt zu sagen: Je eindeutiger und vor allem ehrlicher ein Unternehmen seine Markenwerte formuliert, desto glaubhafter, weil zu beweisen und verständlicher sind diese.
Abb.: Dietrich Identity
