Von der Marke zur Love Brand
Was sind Love Brands eigentlich?
Welche Vorteile hat es für Marken, eine Love Brand zu werden?
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit auf dem Weg zur Love Brand?
Wie wird eine Marke zur Love Brand?
Eine kurze Begriffserläuterung
Zunächst einmal: Love Brands gibt es grundsätzlich gar nicht. Sie entstammen einer Theorie.
Der Begriff ist eine Erfindung des Saatchi & Saatchi-CEO Kevin Roberts. Seine Theorie stützt sich vor allem auf drei Faktoren, die Marken zu Love Brands machten:
Mystik: Erzählt die Marke eine Geschichte? Menschen sind neugierig und lieben Überraschungen. Gibt es ein Storytelling, das die Menschen inspiriert oder sogar zum Träumen anregt?
Sinnlichkeit: Ist die Marke mit allen Sinnen erlebbar? Hat sie einen eigenen Sound, ein typisches Aussehen oder eine bestimmte Haptik?
Intimität: Ist es dem Kunden möglich, eine emotionale Beziehung aufzubauen? Verspürt er Empathie, Leidenschaft und Hingabe? Je enger die Bindung, desto höher die Loyalität zur Marke.
Love Brands sind demnach Marken, die von ihren Konsumenten geliebt werden, indem sie eine derart starke Anziehungskraft auf die Konsumenten ausüben, dass sie bei diesen eine Alleinstellung erlangen. Klassische Beispiele sind hier Apple, Nike, Nutella, Coca Cola oder Lego.
Der Vorteil, geliebt zu werden
Konsumenten sind loyal gegenüber ihrer Love Brand trotz des Überangebots bzw. der Übersättigung des Marktes. Denn diese Marken haben es geschafft, ihr Terrain im Bewusstsein ihrer Zielgruppe besetzt. Und das, trotz der Reizüberflutungen, denen wir täglich ausgesetzt sind und vor dem Hintergrund, dass unsere Gehirnkapazität begrenzt ist und damit auch der Platz, um in unser Bewusstsein vordringen zu können.
Sie haben sich im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert. Dort, wo die Erlebnisse und Erfahrungen gespeichert sind, die uns Menschen emotional berühren und damit für eine Bindung zu einer Marke sorgen. Aus diesem Unterbewusstsein heraus werden die emotionalen Entscheidungen getroffen. Kommt es zu einem Bedarfsfall, wird hier entschieden, wer diesen Bedarf befriedigen soll.
Das belegen auch Studien, die zeigen, dass unsere Entscheidungen zu 80% emotional getroffen werden und nur zu 20% rational.
Ein schönes Beispiel für die emotionale Kraft einer Love Brand ist noch immer der Geschmackstest zwischen Coca Cola und Pepsi:
Bei einer Blindverkostung bevorzugten etwas mehr als 50% der Testprobanden Pepsi gegenüber Coke.
Die Forscher beschlossen dann, die Freiwilligen darüber informiert, was genau sie trinken würden. Sie wussten also, ob sie einen Schluck Pepsi oder Coke nehmen würden, bevor sie es tranken. Plötzlich bevorzugen 75% der Freiwilligen Coke gegenüber Pepsi.
Die Forscher waren überrascht, als sie bemerkten, dass, wenn die Probanden Coke tranken, der emotionale Teil ihres Gehirns sehr aktiv wurde. Sogar der Gedächtnisteil des Gehirns, der denkende Teil des Gehirns, wurde auch beim Trinken von Coke aktiv.
Die Kunden werden zu kostenlosen Markenbotschaftern, die ein individuelles Kundenerlebnis genießen und das auch gerne weiterempfehlen. Die positiven Emotionen, die die Konsumenten der Marke entgegenbringen, schützen die Marke vor Entfremdung.
Die Basis dafür bildet ein tiefes Vertrauensverhältnis zwischen Konsument und Marke, das einer Liebesbeziehung ähnelt.
Auch gegen Preiserhöhungen ist diese 'Liebe' immun – die hohe persönliche Identifikation mit den Markenkernwerten ist wichtiger als ein Preisvorteil.
Das Beispiel Apple zeigt das sehr gut:
Echte Apple-Fans sind gewillt, für neue Modelle über 1.000 Euro auszugeben – obwohl bekannt ist, dass das iPhone in der Herstellung wohl nicht einmal ein Drittel der Kosten verursacht.
Die Konsumenten bleiben ihrer Love Brand oft über Jahre oder gar das ganze Leben lang treu. Die Marke gehört zum ihrem Leben dazu. Durch deren Kauf betreten sie eine Wertesystem, mit dem sie uns identifizieren. Sie verzeihen ihr großzügig Fehler, wie ein schlechtes Timing oder hohe Preise. Das macht Love Brands zusätzlich krisensicher.
WICHTIG: Die Liebe zwischen Konsument und Love Brand ist nicht vergleichbar mit einer zwischenmenschlichen, bedingungslosen Liebe - sie ist einseitig egoistisch. Und sie besteht nur solange auf Gegenseitigkeit, wie die Marke es schafft echten Mehrwert zu bieten, sich durch einen individuellen Markencharakter hervorzuheben und für ein positives Kundenerlebnis (Customer Experience) zu sorgen. Andernfalls wird sie scheitern.
Neben dem positiven Gefühl der Liebe zu unserer Love Brand können uns auch negative leiten, wie die Angst, etwas zu verpassen, z. B. bei kurzweiligen Angeboten. Oder um das Beispiel Covid nochmals zu stressen, der übermäßige Kauf von Toilettenpapier ...
Kann Liebe durch Nachhaltigkeit entstehen?
Der Klimawandel und seine Folgen, auch für die Wirtschaft, ist dieser Tage in aller Munde. Eine Flut an Informationen strömt täglich auf jeden von uns ein. Damit einher geht ein sehr viel differenzierteres Hintergrundwissen und Verständnis der Menschen in puncto Nachhaltigkeit, die stetig weiter in den Fokus der Konsumenten rückt.
Ein Paradigmenwechsel geht durch die Gesellschaft: Weg von Plastik, exzessivem Fleischkonsum und Einwegprodukten, bewegt sich der Trend hin zu alternativen Produkten und Dienstleistungen, um Klima und Umwelt zu schonen und zu schützen sowie für mehr soziale Gerechtigkeit und Verantwortung.
Die gegenwärtigen Anforderungen, Erwartungen und Wünsche, die Konsumenten an Marken gehen weit über den bloßen Konsum hinaus. Es geht um Identität und gemeinsame Werte. Es geht um Lebensgefühle und Anerkennung. Durch den Erwerb nachhaltiger Marken sollen die seelischen und emotionalen Bedürfnisse gestillt werden.
Für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen kann das Thema Nachhaltigkeit deshalb ein elementarer Faktor werden, der zukünftig insbesondere im Bereich der Kundengewinnung und -bindung eine zentrale Rolle einnehmen kann. Nachhaltigkeitskampagnen sind die gegenwärtigen Treiber, die es schaffen, positive Markenerlebnisse zu etablieren.
Was braucht eine Marke um zur Love Brand zu werden?
Die Basis für Ihren Erfolgt legt eine Marke mit der eigenen Leistung, mit der sie überzeugen muss, in Kombination mit Ihrem einzigartigen Versprechen, das nur sie geben kann, das ihrer Zielgruppe mehr bedeutet, sie stärker berührt und besser aktiviert, als das Ihres Wettbewerbs und die Marke damit relevanter macht.
1. Erwartungen übertreffen Was ein Produkt kann und ob es die Erwartungen erfüllt, ist über alle Branchen hinweg der wichtigste Faktor: 32 Prozent der Befragten schätzen eine Marke dafür, wenn sie ihnen mehr als erwartet bietet. Entscheidend ist außerdem, ob die Produkte hinsichtlich Leistung, Design und Qualität überzeugen.
2. Vertrauen aufbauen Jeder fünfte Verbraucher (21 Prozent) möchte sich auf die Versprechen der Marke verlassen können und erwartet Transparenz sowie eine offene Kommunikation.
3. Innovation und Trendsetting Marken überzeugen deutsche Konsumenten, wenn sie Trends setzen: 20 Prozent lassen sich von Marken inspirieren und von Innovationen begeistern.
4. Wertschätzung für den Kunden Um als Kunde geschätzt und verstanden zu werden, erwarten 10 Prozent von einer Marke eine persönliche und für sie relevante Ansprache.
5. Gemeinsame Werte Sich in den langfristigen Werten der Marke wiederzuerkennen und das Markenangebot als einen wertvollen Beitrag zu persönlichen Themen zu erfahren, ist für 9 Prozent der deutschen Konsumenten entscheidend.
6. Markenerlebnisse schaffen Fast jeder Zehnte (8 Prozent) erwartet von seiner Lieblingsmarke, dass sie sich mit besonderen Markenerlebnissen von den Wettbewerbern abhebt.
Quellen: Brand Trust, W&V, Absatzwirtschaft, Esch
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