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Nachhaltigkeit als Ihr USP in der Markenführung

Was bedeutet #Nachhaltigkeit? Welche Chancen ergeben sich durch eine #nachhaltigeMarkenführung?


Grundsätzlich


Der Duden definiert #Nachhaltigkeit ziemlich knapp:


"Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf, als jeweils nachwachsen, sich regenerieren, künftig wieder bereitgestellt werden kann."

In einer anderen Definition heißt es:

Nachhaltigkeit ist ein Handlungsprinzip zur Ressourcen-Nutzung, bei dem eine dauerhafte Bedürfnisbefriedigung durch die Bewahrung der natürlichen Regenerations-fähigkeit der beteiligten Systeme (vor allem von Lebewe-sen und Ökosystemen) gewährleistet werden soll.

Die "beteiligten Systeme" in einem Unternehmen sind die Mitarbeiter, die ihr Know-how, ihre Arbeitskraft und ihr Engagement einbringen. Nachhaltigkeit in Bezug auf die Mitarbeiter heißt also, diese ihrem Know-how und ihrer Arbeitskraft entsprechend einzusetzen und ihnen ausreichend Zeit für die Regeneration zu geben.



Die Wirklichkeit sieht anders aus - leider!


Werden Mitarbeiter heute so eingesetzt, wie beschrieben?


Die meisten Unternehmen würden jetzt antworten: "Ja, natürlich! Jeder Mitarbeiter bekommt Projekte zugeteilt, die seinem Know-how entsprechen und hat ausreichend Zeit, sich zu erholen! Unsere Mitarbeiter sind unser größetes Gut!"


Es mag vielfach stimmen, dass Mitarbeiter ihrem Know-how entsprechend eingesetzt werden. Aber nicht, was ihre Arbeitskraft betrifft! Damit klage ich nicht pauschal die Unternehmen an. Vielmehr sind es die Vorgesetzten, die eigentlichen Leader, die mit den eigenen Vorgaben nicht fertig werden und diese dann ungefiltert nach unten durchsetzen! Es entsteht völlig unnötiger Druck durch die Vorgesetzten. Zu knapp gesetzte Fristen, zu umfangreiche Projekte, ständige Überstunden, sind nur einige Fehler, die Unternehmen heute in Bezug auf ihre Mitarbeiter machen. Der Grund dafür liegt meistens in einer Fehlplanungen, die ausschließlich umsatzbezogen ist und das Verhältnis "Manpower zu Projektumfang" außer acht lässt, weil sie am Mitarbeiter vorbei plant Das kann negative Folgen haben: für das Unternehmen, vor allem aber für die Mitarbeiter.


"Das stimmt nicht!", werden jetzt viele Unternehmen sagen.


Deshalb ein Beispiel aus der Praxis:


Ein Mitarbeiter verlässt das Team. Dessen Projekte werden "vorübergehend" auf das Team verteilt. D. h., die

Teammitglieder, die vorher bei 100% Auslastung waren, sind nun bei 100% + X. Da dieser Zustand nur vorübergehend sein soll, ziehen alle mit, machen Überstunden, hängen sich rein und schaffen es zusammen, die fehlende Arbeitskraft zu kompensieren. Das geht jedoch an die Substanz jedes einzelnen - die eine kommen damit besser zurecht, die anderen erschöpfen eher. Schlaf allein reicht dann nicht mehr zur Regeneration aus!


Der erste Fehler: Warum wird kein Interim-Manager oder ein freier Mitarbeiter eingesetzt, um die Arbeitskraft zu kompensieren? Jedes Unternehmen sollte ein Netzwerk haben, auf das es zurückgreifen kann! Und genug Zeit, jemanden passendes zu finde, sollte auch sein, denn niemand kündigt von jetzt auf gleich. Es sein denn, es soll überhaupt kein (Interim-)Ersatz gefunden werden ...


Der zweite weitreichendere Fehler: Nicht wenige Vorgesetzte nutzen diese Situation, um die fehlenden Arbeitskraft dauerhaft durch das Team ersetzten zu lassen. Denn vordergründig bedeutet es: höhere Produktivität, bei weniger Arbeitskräfte = besseres Ergebnis. Ein Trugschluss!


Vor diesem Hintergrund bekommt auch die folgende Aussage von Unternehmen eine ganz neue Bedeutung: "Unsere Mitarbeiter sind unser wichtigstes Gut!". Das klingt doch positiv. Aber ist es auch so gemeint?


"Unsere Mitarbeiter sind unser wichtigstes Gut" soll doch eigentlich heißen, dass die Mitarbeiter über allem anderen im Unternehmen stehen und durch ihr Know-how maßgeblich sind für den Erfolg.


Das mag so sein. Dennoch schwingt im Begriff "unser wichtigstes Gut" mit, dass es sich dabei um eine Sache handelt. Denn ein Gut ist ein zur Verfügung stehender Besitz. Ein Mensch ist jedoch keine Sache und man besitzt ihn auch nicht! Ihn also mit einer Ware, einem Produkt, einem Gegenstand zu vergleichen, den man besitzt, hieße, über den Mensch nach Bedarf verfügen zu können und macht ihn damit austauschbar. Und so, wie ein Ware, die defekt ist, würde auch ein Mitarbeiter, der "defekt" ist und nicht mehr den Vorstellungen des Unternehmens entspricht, einfach ausgetauscht.


Ein Beispiel aus der Praxis:


Ein langjähriger Mitarbeiter bekommt immer mehr Projekte übertragen, die er auch alle übernimmt, weil er sich für sein Team einsetzen möchte (aber auch, weil es gegen sein Verständnis ist, "Nein" zu sagen, denn das bedeutete Schwäche). "Es wird schon gehen", lautet stattdessen seine Devise. Ein Fehler des Mitarbeiters, ohne Frage. Der größere und vor allem entscheidende Fehler liegt aber bei seinem Vorgesetzten, der diesem Mitarbeiter immer mehr Projekte zuteilt und dabei nicht merkt oder merken will, dass der Mitarbeiter diese nicht mehr zufriedenstellend managen kann! Es fehlt am Gefühl für die Situation, aber vor allem an der Wertschätzung für den Mitarbeiter.


Dann knickt der Mitarbeiter ein, wird krank. Es geht sogar soweit, dass er mit einem Burnout mehrere Monate ausfällt. Als er zurückkommt, ist nichts mehr, wie es vorher war. Der Mitarbeiter ist zwischenzeitlich degradiert worden. Und statt an einer Wiedereingliederung des Mitarbeiters interessiert zu sein, der das Unternehmen kennt, der die Projekte kennt, von dessen Know-how das Unternehmens profitiert, wird ihm nahegelegt, das Unternehmen zu verlassen. Ein Burnout im Unternehmen macht sich halt nicht so gut, vor allem in Bezug auf das Image und das eigene Selbstverständnis.



Die Chance


Unternehmen sind heute so zahlenfixiert und KPI-getrieben, dass sie die sog. "weichen" Faktoren völlig übersehen. Diese weichen Faktoren sind es aber, die letztendlich entscheiden, ob ein Unternehmen langfristig erfolgreich ist. Denn ein Unternehmen ist mehr als die Summe seiner Netto-Vermögenswerte!


Jedes Unternehmen basiert auf einer Vision, aus der eine Geschäftsidee entstanden ist. Dieses beschreibt, bei welchen Kunden mit welchem Produkt Umsatz generiert und Gewinn gemacht werden soll. Die darauf aufsetzende Strategie beschreibt wiederum den Weg, wie man sich vom Wettbewerb differenzieren und so eigene Wettbewerbsvorteile ausbauen möchte. Das beinhaltet laufend Anpassungen und auch Veränderungen. Und durch die zunehmende Digitalisierung verändern sich die Märkte und das Konsumentenverhalten immer schneller.


Eine langfristig erfolgreiche Strategie basiert hauptsächlich auf weichen Faktoren. Dazu zählen motivierte Mitarbeiter, die Fähigkeit sich anzupassen, Wissensaustausch und -transfer, die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen und die Informationstechnologie effizient zu nutzen.


Wesentlich für den Erfolg ist dabei eine offene Unternehmenskultur, die den Mitarbeiter in den Mittelpunkt stellt und gegenseitiges Vertrauen schafft. Denn Vertrauen ist die Grundlage dafür, dass ein Mitarbeiter sich öffnet. Nur dann wird er sein volles Know-how einbringen und auch weitergeben.


Letztlich ist die Belegschaft der einzig nachhaltige Wettbewerbsvorteil, den ein Unternehmen hat - Produkte oder Dienstleistungen sind austauschbar!

Das Ziel


Das Ziel jedes Unternehmens muss es sein, dass Wissen im Unternehmen zu halten und dort einen Austausch und Transfer zu fördern. Denn Wissen ist Macht. Und mehr Wissen heißt, besser, schneller, konkreter agieren zu können als der Wettbewerb! Ein gesundes Team ist dabei immer ein Mix aus jung und alt, erfahren und frisch.


Deshalb bietet gerade die nachhaltige Markenführung nach innen die große Chance, einen unbezahlbaren USP für ein Unternehmen aufzubauen und es einzigartig zu positionieren. Sie hilft dabei Mitarbeiter zu binden und ihr Know-how im Unternehmen zu halten. Gleichzeitig macht sie das Unternehmen "sexy" für neue Wissensträger.


Der Weg zum Ziel


Statt mit immer kleineren Teams immer mehr Projekte zu stemmen, bedeutet Nachhaltigkeit für ein Unter-nehmen wieder verstärkt auf die "Ressource" Mensch zu setzen und diese nachhaltig einzusetzen. Dazu braucht es Leadership. Denn Leadership bedeutet Wertschätzung der Mitarbeiter und Ihres Know-hows.


Wertschätzung heißt, ehrliches Interesse am Menschen zu zeigen. Das schafft Vertrauen. Vertrauen sorgt für Zusammenhalt, die Grundlage jedes Teamgedanken. Und im Team ist man definitiv besser, als alleine. Denn ein Team ergänzt sich, weil jedes Mitglied im Team seine Persönlichkeit und sein Know-how einbringt. Dadurch entsteht eine Kette aus vielen festen Gliedern, die zusammenhalten, sich unterstützen, ob mit Manpower oder über Wissenstransfer - übrigens auch in Krisenzeiten.


Wissenstransfer führt dazu, dass Wissen "nachwachsen" kann, indem es an jüngere Teammitglieder weiterge-geben wird, die es mit ihrem eigenem Know-how kombinieren bzw. das neu gewonnene Wissen auf ihre Weise einsetzen. Es entstehen neue Idee, Konzepte, Strategien. Und das führt ein Unternehmen zum Erfolg! Nachhaltig!





Die Konsequenz


Leadership nutzt das Know-how der Mitarbeiter und fühlt sich nicht davon bedrängt. Planungen und Prozesse werden im Team diskutiert, die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, sich einzubringen, Empfehlungen auszu-sprechen, die dem Vorgesetzten eine zusätzliche Orientierung geben. Damit fühlt sich das Team eingebunden in den Prozess. Das wiederum stärkt das "Wir-Gefühl" und die Zufriedenheit im Team.


Zufriedene Mitarbeiter, identifizieren sich mit ihrem Unternehmen, mit der Marke, ihrer Identität voll und ganz. Sie sind zufrieden, lieben das, was sie tun und wo sie es tun. Ihre Zufriedenheit und ihre Liebe zum Unternehmen und zur Marke tragen sie offen nach außen. Das ist das beste Argument - auch für neue Mitarbeiter, die mit ihrem Wissen den Wissenstransfer im Unternehmen "befruchten".


Alles nur "Heile-Welt-Gelaber-fernab-der-Realität"? Probieren Sie es in ihrem Unternehmen aus, wenn Sie sich (ver)trauen!


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Thorsten Czerwinski,
Berater für Markenführung
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Thorsten Czerwinski
  • 50 Jahre, verheirat, zwei Kinder
  • wohnhaft in Bad Endorf, Bayern
  • gebürtiger Dortmunder und Freund des BVB
  • leidenschaftlicher Bergsteiger und Mountainbiker
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