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Eine Markenidentität ist völlig sinnlos!

Und zwar genau dann, wenn der Markenprozess nur nach außen gerichtet ist - und die Wirkung nach innen völlig außer acht bleibt!


Wenn es nur darum geht, nach außen #Markenbekanntheit und ein #Markenimage bei den (potenziellen) Kunden zu entwickeln, wird das nicht klappen! Denn eine Markenidentität kommt von innen, wird von innen gelebt, erhält von innen eine eigene Markenpersönlichkeit. Nur, wenn die Mitarbeiter frühzeitig in alle Markenprozesse eingebunden werden, werden sie die Identität der #Marke verstehen, akzeptieren und nach außen so leben, dass die Kunden das angestrebte und versprochene #Markenerlebnis haben können! Und nur dann kann eine langfristige #KundeMarkeBeziehung entstehen, die so positiv aufgeladen ist, dass sie Einflüssen von außen trotzt.


In allen Fragen, die die Marke betreffen, gilt es also, seine Mitarbeiter frühzeitig einzubinden, zum Beispiel über Workshops, in denen das Thema umfassend erläutert und diskutiert wird, in dem Fragen gestellt und Bedenken geäußert werden können, genauso, wie konstruktive Kritik, die von den Vorgesetzten ebenso konstruktiv behandelt werden. Das hilft, die Akzeptanz bei den Mitarbeitern eines Unternehmens zu steigern und die Markenidentität begreifbar zu machen. Denn nur, wenn die Mitarbeiter die Markenidentität verstehen, können sich sich mit dieser identifizieren, diese leben und am Ende positiv nach außen, gegenüber den Kunden beeinflussen!


Gehen wir jetzt einen Schritt zurück und fragen uns:



Was genau ist die Identität einer Marke eigentlich?


Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir zunächst wissen, was wir unter einer Identität im Allgemeinen verstehen. Die erste zu beantwortende Frage lautet also:


Was bedeutet Identität?


Schaut man ins Internet, dann findet man folgendes:


Unter Identität (v. lat.: identitas = Wesenseinheit) versteht man die Einzigartigkeit eines Lebewesens, insbesondere eines Menschen.

Wenn wir von der Identität eines Menschen sprechen, dann meinen wir einerseits das, was einen Menschen im Kern ausmacht, sein Wesen, seinen Charakter. Und andererseits, was jeden Menschen zu einer einzigartigen Persönlichkeit macht, die sich von allen anderen Menschen unterscheidet und die es genau einmal gibt. Die Identität eines Menschen ist also die Voraussetzung für seine Individualität. Und diese befindet sich lebenslang im Stadium der Entwicklung und Veränderung.


Wie lässt sich das auf eine Marke übertragen?


Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke. Auch hier geht es um das Wesen, den Charakter und um die Persönlichkeit. Sie wird beeinflusst durch die Herkunft und die Vision (auf den Menschen bezogen, das Elternhaus), aus der eine Geschäftsidee entstanden ist. Sie beschreibt den Kern einer Marke aus der Sicht des Markeninhabers und ist die Ansammlung aller Markenelemente und -eigenschaften, die ein Unternehmen erschafft, um beim Kunden das richtige Image von sich zu erzeugen.


Aus Sicht Ihres Unternehmens versteht man darunter alle Wesensmerkmale, die Ihr Unternehmen unverwechselbar und einzigartig machen und es klar von den anderen Unternehmen da draußen unterscheiden.

Bezogen auf Ihr Produkt (oder Ihre Dienstleistung), sind es die besonderen Merkmale, die es von der Gesamtheit aller gleichartigen und ähnlichen Produkte abheben.


Die Marke ist ein Alleinstellungsmerkmal. Dieses Alleinstellungsmerkmal gilt für Ihr Produkt, genauso, wie für Ihr Unternehmen. Es findet sich im Logo, im Markennamen und im Claim wieder und prägt die Person(en) hinter der Marke. Zumindest sollte es das, wenn die Markenidentität wirklich von innen nach außen gelebt wird.


Die Identität einer Marke bildet die Grundlage für das spätere einzigartige Markenerlebnis mit selbiger. Auf ihr setzt die Markenpositionierung auf, über die Sie sich ein bestimmtes Terrain im Unterbewusstsein Ihrer Zielgruppe sichern (wollen). Von dieser werden dann die Marketingaktivitäten abgeleitet, die Markenbehanntheit erzeugen und daraus folgend die Wahrnehmung der Marke innerhalb die Zielgruppe prägen. Die Summe dieser Marketingaktivitäten bezeichnet man als Branding.


Marke - Markenidentität - Branding


Im Netz habe ich dazu ein schönes Beispiel gefunden, das den Zusammenhang zwischen Marke, Marken-identität und Branding sehr plastisch erklärt und dabei zufällig genau auf meinen Sohn passt (ich habe es daher entsprechend an ihn angepasst):


Mein Sohn ist Schüler der 8. Klasse, ein typisches Pubertier, der gerne cool wahrgenommen werden möchte. Allerdings kann er seine Mitschüler nicht dazu zwingen, dieses Bild von ihm zu haben. Um seine Marke zu entwickeln, bedarf es also Arbeit.


Zunächst braucht er eine eigene Markenidentität, die ihn unverwechselbar macht. Bei meinem Sohn waren das ein moderner Haarschnitt, seine stylischen "military jogging pants" und natürlich Jordans, für die er extra gespart hat. Und er hat seine "Fußballkarriere" beendet und ist zum Basketball gewechselt, weil Fußball spiele ja jeder und Basketball mit LeBron James sei viel cooler.


Die neue Markenidentität gilt es dann zu stützen und nach außen zu tragen. Also ist mein Sohn bei Instagram und Tic Toc aktiv, ist immer up to date, wenn es um Social-Trends, Musik und Sport geht. Und im Basketball arbeitet er jeden Tag an seiner Ballfertigkeit: Dribbeln und Korbwürfe, um stetig besser zu werden. Dazu überträgt er sein Interesse an IT und Geo in die Schule: nein, er wird jetzt nicht zum Streber, er wird vor allem in IT zum Tech-Leader, von dem die anderen profitieren können! Alle diese Maßnahmen bilden sein Branding und unterstützen die Entwicklung seines gewünschten Images. Läuft also.


Was heißt das nun für Ihr Unternehmen?


Ihre Markenidentität ist das, was Sie für Ihre Kunden unverwechselbar und sofort wiedererkennbar macht - egal, ob durch sehen, hören, fühlen, schmecken oder riechen! Sie bildet die Grundlage dafür, wie Ihre Kunden Ihre Marke wahrnehmen und welchen Nutzen sie mit ihr und ihrem Produkt (Dienstleistung) assoziieren. Die Erwartungen von und das Erlebnis mit der Marke beeinflussen die Verbindung zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden: Kundenvertrauen baut sich auf und daraus resultierend Kundentreue. Hier kommen die Mitarbeiter ins Spiel: Nur wenn deren #Markenverhalten stimmt, kann das #Markennutzenversprechen eingehalten werden!





Wie entwickelt man eine Markenidentität?

Die #Markenidentität nimmt maßgeblichen Einfluss auf die Stärke, die Bekanntheit und Beliebtheit (Image) einer Marke. Sie bestimmt die Auswirkung auf die Zielgruppe und wird entsprechend auf die Bedürfnisse der favorisierten Kundengruppe abgestimmt. Sie ist der erste Schritt in der Markenbildung und bildet die Grundlage für die Markenpositionierung, die die Markenidentität in Richtung Zielgruppe fokussiert.


Kunden möchten, dass eine Marke über die reine Identifikation hinaus erlebbar wird. Die Bedeutung der Markenidentität lässt sich am besten am Beispiel der Marke BMW erläutern: Die Marke steht wie keine andere für "Freude am Fahren", übersetzt durch den Claim und wiederzufinden in sämtlichen Markenaktivitäten: z. B. Hinterradantrieb, durch den eine sportlichere Fahrweise ermöglicht wird, was die Fahrfreude unterstreichen soll. Ebenso zu finden in den Markenwerten, wie dynamisch, herausfordernd und kultiviert (im Sinne von exklusiv und ästhetisch). So wird die Marke und mit ihr ihre Identität nachhaltig erlebbar.




Die Entwicklung der Markenidentität ist eine Frage der Definition


Die Markenidentität setzt sich zusammen aus dem #Markenkern und den #Markenwerten.


Der #Markenkern umfasst das zentrale und ultimative Nutzenversprechen einer Marke, ihr USP - im Beispiel BMW wäre es "Freude (am Fahren)" - gegenüber dem Verbraucher und grenzt die Marke so gegenüber anderen Marken ab. Der Markenkern ist Ausgangsbasis für alle weiteren Markenaktivitäten. Zusammen mit den Markenwerten gibt er dem Unternehmen eine Identität.




Die #Markenwerte übersetzen, woran Ihr Unternehmen glaubt und was es antreibt. Sie konkretisieren den Markenkern. Sie

  • beantworten, was Sie anders und besser machen, als alle anderen

  • beschreiben, was Sie besonders macht

  • identifizieren, wie Ihre Marke in drei Worten beschrieben werden könnte

  • definiert, mit welchen drei Worten Sie Ihre Kunden beschreiben sollen?

Im Beispiel BMW wären es die Markenwerte "dynamisch, herausfordernd und kultiviert", die den Markenkern, "Freude (am Fahren") konkretisieren.


Deshalb ist es wichtig, die Markenwerte so genau und so spezifisch wie möglich herauszuarbeiten! Denn je eindeutiger diese formuliert sind, desto

  • klarer kann Sie Ihre Marke vom Wettbewerb differenzieren!

  • relevanter wird das Angebot Ihre Marke für die Zielgruppe!

  • eindeutiger wird das Markenverständnis Ihrer Mitarbeiter sein!

Je allgemeiner formuliert die Markenwerte sind, desto austauschbarer wird Ihre Markenidentität ausfallen! Partnerschaftlich und innovativ sollte zum Beispiel jedes Unternehmen sein.



Die Markenfacetten wiederum sind eine Ausgestaltung der Markenwerte und machen diese noch greifbarer. In unserem Beispiel BMW wird der Markenwert "herausfordernd" mit den drei Teilbereichen "innovativ, kreativ, zielstrebig" beschrieben. Die Markenfacetten beeinflussen das Verhalten der Zielgruppen gegenüber der Marke und sollen helfen, Markensympathie aufzubauen und im Weiteren Vertrauen zur Marke.



Quellen:

Gabler Wirtschaftslexikon Identitätsbasierte Markenführung, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/identitaetsbasiertes-markenmanagement-33424


Dietrich Identity,


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Thorsten Czerwinski,
Berater für Markenführung
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Thorsten Czerwinski
  • 50 Jahre, verheirat, zwei Kinder
  • wohnhaft in Bad Endorf, Bayern
  • gebürtiger Dortmunder und Freund des BVB
  • leidenschaftlicher Bergsteiger und Mountainbiker
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