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B2B: Vom Interessenten zum Lead zum MQL zum SQL zum Kunden

Wie machen Sie aus einem Interessenten einen Kunden?


Ihre Ausgangsbasis


Die Digitalisierung wirkt immer stärker auf die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen ein. Verbraucher erwarten eine individuelle Beratung in Echtzeit, maßgeschneiderte Angebote und jederzeit verfügbare digitale Services. Und ein nachhaltiges Kundenerlebnis.


Kontaktmöglichkeiten mit potenziellen Kunden bestehen outbound, z. B. über Newsletter, Messen, AdWords, Netzwerke, wie LinkedIn oder XING bzw. inbound, z. B. über Ihre Website, einen Blog, Social media, Webinare, Apps oder PR.


Voraussetzung für eine erfolgreiche Ansprache, die Awareness bei Ihren potenziellen Kunden erzeugt, entsteht nur dann, wenn eine grundsätzliche Relevanz Ihres Produktes innerhalb Ihrer Zielgruppe besteht. Diese kombinieren Sie mit einem passgenauen Impact, also Ihrem einzigartigen Nutzen-Versprechen, das Ihr Produkt genau dieser Branche bietet und vom Wettbewerb eindeutig differenziert. Daraus formulieren Sie Ihre Markenpositionierung.


Ihre Positionierung im Markt benötigt eine solide Marketing-Basis. Diese besteht aus vier Säulen:


Expertise

Diese müssen Sie an allen Kontaktstellen mit Ihrer Marke klar und deutlich herausgearbeitet, d. h.,

  • Besonderheit

  • Spezielle Vorteile für Ihre Zielgruppe

  • Ihren USP

Erfolge:

  • Referenzprojekte

  • Case Studies

  • Bewertungen

Entwicklung (F&E):

  • Neuigkeiten

  • Weiterentwicklungen

  • Neuentwicklungen

  • Partnerschaften

Empathie:

Empathie bedeutet, genau zuhören, um so Emotionen, Gedanken, Motive, Ziele Ihrer Zielgruppe zu erkennen, zu verstehen und nachzuempfinden, um daraus Rückschlüsse zu ziehen, bezogen auf

  • das eigene Produkt

  • das Angebot

  • den angebotenen Content


Ein persönlicher Kommentar: Können Sie zuhören, dann können Sie etwas, das viele Ihrer Wettbewerber nicht können.



Ihre Zielgruppe


Standardmäßig versuchen B2B-Unternehmen, die Entscheidungsträger zu erreichen.

Das ist absolut sinnvoll bei kleinen Unternehmen.

Wenn Sie mittelständische Unternehmen oder Konzerne ansprechen, müssen Sie alle Kaufentscheider einbeziehen.

Laut HBR (Harvard Business Review)

  • steigt die Zahl der Personen, die die Kaufentscheidung beeinflussen, in Unternehmen mit einer Teamgröße von 100 bis 500 Mitarbeitern auf 7 Personen

  • erfolgt die Vor-Auswahl von Partnern über das Mid-Management

  • handelt es sich bei den Mid-Managern meist um Fach-Experten

Schaffen Sie es, eine Beziehung zu diesen Fach-Experten aus dem Mid-Management aufzubauen, die keine Entscheidungsträger sind, aber möglicherweise an Ihrem Produkt interessiert sein könnten, dann haben Sie eine gute Möglichkeit, tiefergehende Informationen über Ihren Kunden zu erhalten, z. B.

  • Einblicke in die Ziele Ihres Zielkunden

  • Bedürfnisse Ihres Zielkunden

  • Sorgen Ihres Zielkunden

Und Sie gewinnen einen treuen Influencer (Opinion Leader), der Sie unternehmensintern unterstützt.



Der Weg zum MQL (Marketing Qualified Lead)


Der Weg zum MQL besteht aus fünf Stufen, auf denen Sie mit entsprechendem Content Ihren Lead sukzessive weiterentwickeln, indem Sie ihm das richtige Erlebnis mit Ihrer Marke ermöglichen:

  • Ihr Lead will sich informieren.

  • Ihr Lead stößt auf Begriffe, Themen oder Methoden, die er nicht oder nicht ausreichend kennt und will sich dazu befähigen.

  • Ihr Lead hat sich befähigt und möchte die Lösungen und Varianten evaluieren.

  • Ihr Lead hat einen Überblick über Lösungsmöglichkeiten und bewertet diese.

  • Ihr Lead ist überzeugt und interessiert sich für Preise/Konditionen und er will sein Buying-Center / Einkauf / Geschäftsleitung überzeugen und Ihre Marke empfehlen.

Auf dem Weg zum MQL ist es Ihre Aufgabe, beim Ihrem Lead Vertrauen aufzubauen, ihn zu inspirieren und letztendlich zu überzeugen. Das bedeutet:


Vertrauen erzeugen Sie über geteilte Werte: Nur wenn Ihre Marke für Ihren Lead einen höheren, relevanten Nutzen darstellt, wird er sich mit ihr identifizieren und sich an sie binden.


Schaffen Sie es, Ihren Lead zu inspirieren, dann fördern Sie Emotionen bei diesem und steigern das Interesse an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Marke.


Wollen Sie Ihren Lead überzeugen, brauchen Sie Argumente, die ihm weiterhelfen, z. B.

  • vereinfachte Argumentationsketten

  • eingängige Produkt- sowie Live-Demonstrationen

  • lösungsorientierte Inhalte

Eines sollten Sie sich während des gesamten Prozesses vor Augen halten: Mid-Manager (Opinion Leader) wollen ihr Risiko minimieren, weil sie selbst unter Rechtfertigungsdruck stehen und dann, wenn es schief geht, zur Verantwortung gezogen werden. Das heißt im Umkehrschluss:

  • Sie legen viel Wert auf gegenseitiges Vertrauen, weil sie wissen, dass sich hundertprozentige Sicherheit nicht in Verträge packen lässt.

  • Sie schätzen Konstanz, um sich nicht dauernd nach neuen Partners umsehen zu müssen.

  • Sie wollen Qualität, Service und individuelle Betreuung, weil sie sich selbst und ihre Anforderungen als etwas Besonderes sehen und nicht mit anderen Kunden in einen Topf geworfen werden wollen.

  • Sie wollen einen Partner, der auf Augenhöhe interagiert und zu deren Problemlöser wird (der neue ROI heißt 'Return on Involvement')

Haben Sie es geschafft Ihren Lead zu einem MQL weiterzuentwickeln, startet die nächste Phase auf dem Weg zum Kunden.



Der Weg zum SQL (Sales Qualified Lead) und von dort zum Kunden


Der Weg zum SQL startet mit dem Erstgespräch durch das Vertriebsteam und endet mit der Qualifizierung zum SQL. Beschreiten Sie diesen Weg erfolgreich können Sie den SQL über ein passendes Angebot zum Kunden machen. Die folgende Schritte müssen Sie dabei zurücklegen:

  • Erstgespräch durch das Vertriebsteam

  • Bedarfsanalyse

  • Lösungspräsentation

  • Qualifizierung

  • Angebot

  • Nachfassen bzw. verhandeln

  • Abschluss

In jeder Phase Ihres Weges zum Abschluss sollten Sie eine Möglichkeit für eine Rückkoppelung zum Marketing-Content bereithalten:

  • Stellen Sie fest, dass sich bei Ihrem SQL die Entscheidung verzögert ob er Ihr Angebot annehmen soll, sollten Sie Ihren Content-Prozess aus der 'MQL-Phase' nutzen, um ihrem Lead zusätzliche Sicherheit zu geben.

  • Dauert die Akquisitionsphase länger, können Sie den Marketing-Content-Prozess nutzen, um die Prozessschritte zu unterstützen und eventuell sogar zu beschleunigen (Argumentationskette).

  • Haben Sie Ihren Lead erfolgreich zum Abschluss geführt, können Sie die Content-Prozesse nutzen, um die Bereiche After-Sales, Cross- und Up-Selling zu unterstützen.

  • Auch bei drohendem Kundenverlust haben Sie so die Möglichkeit Abwanderungstendenzen zu erkennen und dem Kundenverlust vorzubeugen.

Auf dem gesamten Weg vom Interessenten zum Kunden haben Sie sukzessive Learnings und wissen

  • welche Kanäle und welche Ansprachen welche Leads generiert haben

  • wie viele Leads sich in welchem Stadium im Leadprozess befinden

  • wie sich die Conversion-rates von Stufe zu Stufe gestalten

  • wo Sie Leads verlieren

  • wie sich die Durchlaufzeiten von Leads durch Ihren Leadprozess gestalten

  • was Sie im Vertrieb und Marketing ggf. verändern müssen, um ihre zu erreichen.


Marketing Content (Expertise, Erfolge, Entwicklung, Empathie)


Die nachfolgenden Beispiele geben Ihnen einen Überblick, wie sie auf die vier E's einzahlen können und begründet, warum das so ist:


Blogbeiträge / Fachartikel

  • Darstellung der fachlichen Kompetenz

  • Möglichkeit, Mehrwert zu bieten (brachenbezogen)

  • Bekanntheitsgrad steigt

  • Weiterempfehlungsrate erhöhen

  • eine Kommentarmöglichkeit bietet die Chance auf Feedback

  • mess- und skalierbar

Studien & Whitepaper

  • Darstellung der fachlichen Kompetenz

  • Möglichkeit, Mehrwert zu bieten (brachenbezogen)

  • Content für kostenfreien Download bei Registrierung

  • Bekanntheitsgrad steigt

  • Weiterempfehlungsrate erhöhen

  • mess- und skalierbar

Case Studies

  • erfolgreiche Projekte

  • Hinweise in Bezug auf ein explizites Problem oder Aufgabengebiet

  • mess- und skalierbar

Webinare

  • zum eigenen Produkt, mit Praxisbeispielen, die spezifische Problemlösungen, Thematiken o.ä. in den Mittelpunkt rücken

  • kosteneffiziente Form der Leadgenerierung

  • Generierung von Kontaktdaten im Rahmen einer Registrierung des Interessenten

  • direkter Kontakt

  • fester Termin

  • Fragerunde, um Themen intensiver zu beleuchten, weitere Expertise zu zeigen, Kontakte zu vertiefen und vor allem, um zuzuhören: Probleme, Fragestellungen, Ziele erkennen

  • adäquate Offerten am Ende

  • mess- und skalierbar

Diskussionen/Foren, z. B. eine eigene B2B-Community

  • User müssen sich registrieren und ein Profil erstellen

  • wechselseitiger Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen

  • fachliche Diskussionen zu vorgegebenen Themen

  • branchenbezogene Gruppen/Foren/Themen - skalierbar

  • die Möglichkeit, zuzuhören: Feedback, Kritik, Probleme, Fragestellungen, (Ziele)

  • Gewinn wertvoller Kundendaten, die wertvolle Information liefern, für Produktentwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing

  • Entwicklung User-getriebener Innovationen durch gezielte Einbindung der User in Produkttests bis zu Produktentwicklungen

  • After-Sales-Service durch „Kunden helfen Kunden-Ansätze“

  • Neue Leads durch Empfehlung durch Community-Mitglieder

Der gute, alte Newsletter

  • personalisiert und bedarfsangepasst

  • branchenbezogen

  • Abo-Möglichkeit am Ende jedes Blogbeitrags, Fachartikels, etc.

  • mess- und skalierbar

Der Soziale Netzwerke (LinkedIn, XING, Facebook, Instagram, Tik Tok):

  • Kontaktanbahnung (über Fachartikel, Foren)

  • neue Kontakte (Leads)

  • wechselseitiger, fachlicher Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen

  • Präsentation von Neuheiten und Erfolgen

  • branchenbezogene Gruppen/Foren/Themen

  • die Möglichkeit, zuzuhören: Feedback, Kritik, Probleme, Fragestellungen, (Ziele)

  • Bekanntheitsgrad steigern

  • mess- und skalierbar

Gastartikel in Fachmagazinen (online/offline)

  • Darstellung der fachlichen Kompetenz

  • Möglichkeit, Mehrwert zu bieten

  • Bekanntheitsgrad steigt

  • Weiterempfehlungsrate erhöhen

  • eine Kommentarmöglichkeit bietet die Chance auf Feedback

  • messbar

Google Ranking

  • aus dem Content heraus

  • in Verbindung mit Google AdWords

  • mess- und skalierbar



Quelle: Harvard Business Review

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Thorsten Czerwinski,
Berater für Markenführung
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Thorsten Czerwinski
  • 50 Jahre, verheirat, zwei Kinder
  • wohnhaft in Bad Endorf, Bayern
  • gebürtiger Dortmunder und Freund des BVB
  • leidenschaftlicher Bergsteiger und Mountainbiker
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