4 Tipps für eine erfolgreiche Markenführung in der Krise
Corona erschüttert die Welt in ihren Grundfesten, wie es bisher nur wenige globale Krisen getan haben - egal, ob Unternehmen, Marken oder Konsumenten. Sie verändert die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten, wie Marken agieren, wie sich Konsumenten verhalten. Bei uns im Ort merken wir genau das im Kleinen, egal, ob Gastonomie, Fitnessstudio, Kino, Supermarkt.
In der Krise zeigt sich, was kompetente Markenführung ist. Und wie sie dazu beitragen kann, Marken sicher durch die Krise zu steuern. Ein "weiter so!" kann es nicht geben! Ein Zurück zum "Alten" nach der krise wird es nicht geben!
Stattdessen geht es in der Krise darum zu wissen, wann es sinnvoll ist, eine Pause einzulegen und sich in der Markenführung auf das zu konzentrieren, was wesentlich, was relevant für die Konsumenten ist. Außerdem wirft es grundlegende strategische Fragen in Sachen Markenführung auf:
Wie begegnen wir den veränderten Rahmenbedingungen?
Wie sollten wir auf das veränderte Konsumentenverhalten reagieren?
Müssen wir unsere Markenpositionierung diversifizieren?
Sollten wir unser Marketing jetzt gerade forcieren?
Was sind geeignete Kanäle und Touchpoints?
Ein Schlüssel zum Erfolg in der Krise ist die Klarheit in allem, was die Marke tut. Denn nur, wenn die Konsumenten verstehen, dass das Handeln der Marke an allen Touchpoints stimmig ist, behalten sie das Vertrauen in diese. Dazu kann auch gehören, dass bestimmte Touchpoints gemieden werden und neue etabliert werden: Unsere Gastronomen im Ort haben zum Beispiel komplett auf "Service to go" umgestellt und unser ortseigenes Fitnessstudio bietet Online-Kurse an.
Was lässt sich daraus für die strategische Markenführung in Zeiten von Corona ableiten?
Tipp1: Seien Sie ehrlich und authentisch
Verstellen Sie sich nicht! Gerade jetzt in der Krise gilt eines mehr denn je: Konsumenten bewerten eine Marke danach, ob sie ehrlich kommuniziert oder nicht. Unehrlichkeit oder Unklarheit führen dazu, dass die Kommunikation vom Konsumenten als reine Marketingtaktik abgewertet werden. Das wirkt sich auf das Markenimage aus, also darauf, wie die Marke von außen, von der Zielgruppe gesehen wird.
Nur Marken, die ehrlich kommunizieren, können authentisch sein. Und genau das erwarten die Konsumenten: Klare, ehrliche Ansagen anstatt Sprechblasen. Wenn Konsumenten Angst haben, dann darf man das auch ansprechen. Hamsterkäufe haben ihren Ursprung in der Angst – deshalb muss dieser Zusammenhang offen angesprochen werden und Verständnis für diese Ängste gezeigt werden, ehe die Argumente präsentiert werden, warum die Sorge grundlos ist.
Es geht um Echtheit, Empathie und Ernsthaftigkeit.
Es geht um den Anspruch an persönliche Relevanz für die Kunden in Bezug auf Content, Botschaft und User Experience. Es geht um Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Um einer klare Haltung in Bezug auf die Sache und die Rückbesinnung auf menschliche Werte.
Ganz wichtig dabei ist der Brandfit: Die Aussagen müssen aus der Marke kommen, zu ihren Markenwerten passen. Die Menschen haben durch Corona ein noch feineres Gespür dafür entwickelt, ob eine Nachricht nur aufgesetzt ist.
Authentisch kommunizieren heißt auch, offen anzusprechen, was man weiß, und was man nicht weiß. In Zeiten der Nachrichtenüberfrachtung durch die modernen Medien und die sozialen Netzwerke mit viel Fake News sind starke Marken Vertrauensanker, und sie können es sich leisten, ehrlich zu sagen, wenn Entwicklungen noch unsicher sind. Denn bei der Informationsbeschaffung vertrauen wir Institutionen. Bei Unternehmen in unserem täglichen Leben sind die großen oder wertstarken Marken diese Institutionen. Sie strahlen Vertrauen aus.
