Der Weg zur Marke - Markenbildung
Marken zählen heute in vielen Unternehmen zum wertvollsten Kapital überhaupt. Sie sind zunehmend (mit-)entscheidend für den Markterfolg.
Doch wie entwickelen Sie aus einem Unternehmen eine Marke?
Chrtistian Vatter formulierte es richtiger Weise so:
"Bei Markenbildung geht es vor allem um die Identität und die Idee, die sich hinter einem Unternehmen, seinen Gründern, seinen Produkten verbirgt. Wer es schafft, diese Idee zu schärfen und für alle wahrnehmbar zu machen, der schafft es, bei seiner Zielgruppe zu einem Begriff zu werden – und wird damit nachhaltig zu einer Marke."
Markenbildung - die Situationsanalyse
Der Weg Richtung Marke beginnt für Sie mit einer Situationsanalyse und der Beantwortung einer ganzen Reihe von Fragen:
Was bietet mein Produkt / meine Dienstleistung?
Welche Marktbereiche bediene ich mit meinem Produkt / meiner Dienstleistung
Bediene ich vielleicht eine Nische?
Welche Zielgruppen spreche ich mit meinem Produkt / meiner Dienstleistung an?
Wie sind die Marktgegebenheiten?
Welche Wettbewerber habe ich?
Wie stellt sich die Nachfrage dar?
Was kann mein Produkt / meine Dienstleistung besser als der Wettbewerb?
Was ist mein USP (mein einzigartiges Produktversprechen)?
Markenbildung - das Markenkonzept
Nach der Situationsanalyse und der Beantwortung Ihrer selbst gestellten Fragen folgt Ihr Markenkonzept. Darin legen Sie Ihre Ziele fest, die Route (Strategie), über die Sie diese Ziele erreichen wollen und welche Hilfsmittel (Marketing-Mix) Sie einsetzen wollen, um die festgelegt Route erfolgreich beschreiten zu können.
Markenbildung - die Markenstrategie
Ihre Strategie beinhaltet zunächst die grundsätzliche Entscheidung zwischen Kostenführerschaft und Differenzierung.
Die Kostenführerschaft streben Sie dann an, wenn Sie ein Produkt / eine Dienstleistung zu einem unschlagbar attraktiven Preis anbieten können.
In den meisten Fällen ist das nicht der Fall.
Dann lautet Ihr Weg Differenzierung. Diese kann erfolgen über den Preis, das Image, einen bestimmten Service, die Qualität dessen, was Sie anbieten und über das Design.
Hier legen Sie auch fest, ob Sie mit Ihrem Angebot den Gesamtmarkt oder nur einen Teil davon, eine Nische, bedienen möchten.
Wichtig ist, dass Ihre Strategie für Ihre Zielgruppe und die Öffentlichkeit klar erkennbar ist. Denn nur so können Sie und Ihr Angebot richtig wahrgenommen werden.
Markenbildung - die Markenidentität
Die Markenidentität entsteht aus dem Markenkonzept heraus, also aus Ihren Ziel- und Strategie-Überlegungen. Über die Markenidentität legen Sie fest, wer Sie eigentlich sind. Sie bringen damit die Wesensmerkmale zu Ausdruck, für die Ihre Marke stehen soll.
Die Markenidentität setzt sich zusammen aus dem Markenkern und den Markenwerten. Sie wird für Ihre Zielgruppe übersetzt durch den Marken-Claim.
Der Markenkern fasst die Kerneigenschaften bzw. -leistungen Ihrer Marke, ihr Talent, das Markenversprechen, Ihr Alleinstellungsmerkmal bzw. den USP in einfacher Form zusammen. Hier wird gesammelt, was Ihre Marke einzigartig macht. Der Markenkern ist der Samen, aus dem die Pflanze "Marke" wächst und erblüht.
Die Markenwerte unterstützen das durch den Markenkern getroffene Markenversprechen und damit die Differenzierung von anderen Marken. Sie stimulieren Ihre Zielgruppe emotional. Aus ihnen entwickelt sich die Markenpersönlichkeit. Das "Wer sind wir?" wird zu einem "Wie treten wir zukünftig auf?" weiterentwickelt.
Deshalb sollten die Markenwerte so spezifisch wie möglich entwickelt werden, um das Markenbild nicht zu verwässern. Authentische Markenwerte sind präzise und exklusiv. "Partnerschaftlich" und "innovativ" sollte übrigens jede Marke sein - das ist definitiv zu generisch!
Beispiel: Markenidentität von Audi
Markenbildung - die Markenpositionierung
Differenzierung braucht eine eindeutige Positionierung. Durch die Markenpositionierung legen Sie ein Terrain fest, das Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe einnehmen soll. Ihr Ziel muss es sein, so viele Bewusstseinsanteile wie möglich bei Ihrer Zielgruppe zu generieren. Und das vor dem Hintergrund, dass unser aller Gehirnkapazität begrenzt und täglich einem Überangebot an Reizen und Angeboten ausgesetzt ist.
Es geht darum, sich im Unterbewusstsein Ihrer Zielgruppe festzusetzen, einzulagern, zu verankern! Denn dort sind die Erfahrungen gespeichert, die uns Menschen emotional berühren und damit für eine Bindung zu einer Marke sorgen. D. h., aus dem Unterbewusstsein werden die emotionalen Entscheidungen getroffen. Kommt es zu einem Bedarfsfall, wird hier entschieden, wer diesen Bedarf befriedigen soll.
Der Formel:
Ihre Markenpositionierung hängt vom Zusammenspiel zweier Faktoren ab: Zunächst muss das, was Sie bieten relevant für Ihre Zielgruppe sein - ansonsten endet Ihr Versuch an dieser Stelle. Die Relevanz Ihres Angebots unterstreichen Sie durch ein dauerhaftes Versprechen (Impact), das es noch relavanter für Ihre Zielgruppe macht, als das des Wettbewerbs. Aus Ihrem Können und Ihrem dauerhaften Versprechen ergibt sich die Positionierung für Ihre Marke.
Grafik: "Können + dauerhaftes Versprechen"
Beispiel: Markenpositionierung von mymuesli
Markenführung
Nachdem nun alles steht, geht es darum, Ihre Marke zu führen. Die Markenführung umfasst sämtliche Markenaktivitäten, die nach Einführung einer Marke ansetzen und folgt den Grundentscheidungen, die Sie bei Markeneinführung getroffen haben und die Ihre Marke und deren Führung beeinflussen.
Das verlangt auch das regelmäßige Messen und Analysieren der formulierten KPIs, um zu überprüfen, ob gesteckte Markenziele erreicht wurden, damit Sie ggf. Anpassungen vornehmen können - bei Ihrer Marken-strategie und der Markenpositionierung. Um so innerhalb Ihrer Zielgruppe und in der Öffentlichkeit Bekanntheit für Ihre Marke aufzubauen, aus der dann sukzessive ein Markenimage entsteht. Dieses wird durch das Versprechen und Verhalten der Marke geprägt und den Erwartungen Ihrer Zielgruppe, die damit verbunden sind.
