Employer Branding ist kein Kindergeburtstag!

Leider hat man in einigen Fällen dieses Gefühl: wenn es um Verantwortlichkeiten oder Verhaltsweisen in Unternehmen geht.

Employer Branding, das ist die Markenführung nach innen und von dort nach außen. Der Mitarbeiter als Mittelpunkt. Ihn richtig einzubinden, in Prozesse, in Aktivitäten, in Entscheidungen, ihn mit der Marke, mit ihrer Identität mit der Positionierung der Marke vertraut zu machen, damit die Marke verstehen und sich mit ihr identifizieren kann, ihn als Botschafter, als Repräsentant der Marke - gegenüber Kunden, gegenüber neuen Mitarbeitern, gegenüber der Öffentlichkeit - zu etablieren, das ist eine der wichtigsten Aufgaben der Unternehmen.

Denn ein Unternehmen kann als Marke nur dann nach außen überzeugend sein, wenn es nach innen funktioniert!

Implementierung der Markenidentität nach innen und zu vermeidende Fehler

Die Implementierung der Markenidentität ist ein sensibler Prozess. Schließlich geht es um nicht weniger als das Selbstbild, mit dem sich die Marke nach innen identifiziert, es lebt und wie sie nach außen auftritt. Es gilt dabei, die Mitarbeiter so früh wie möglich in die Prozesse einzubeziehen. Passiert das nicht oder nur unzureichend, kann der ganze Prozess "in die Hose gehen". Mögliche Fehler können sein:

• Mitarbeiter werden nicht rechtzeitig vorbereitet - Implementierung erfolgt zuerst nach außen

• keine persönliche Kommunikation durch die Vorgesetzten, sondern nur allgemein

• Information nach innen oftmals nur an die Abteilungen Marketing und Kommunikation

• keine Leuchtturmprojekte, die die Implementierung symbolisch unterstützen

• ein einziges großes Marken-Event, keine Folgeveranstaltungen in Gruppen, in Abteilungen

• keine interne Markenkontrolle

Um diesem Fehler entgegenzuwirken ist es bei der Implementierung der persönliche Kontakt wichtig, um den Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, sich untereinander und mit den Vorgesetzten auszutauschen, persönliches Feedback zu geben, auch in Form von konstruktiver Kritik oder Bedenken, die genauso - konstruktiv - von den Vorgesetzten behandelt wird. Das kann über Mitarbeitergespräche, Foren, Teamsitzungen, offene Türen, kontinuierliche Workshops, regelmäßige Beiträge über das Intranet oder Monatsgespräche passieren.

Bei starken Marken steht der Mitarbeiter im Mittelpunkt. Bei schwachen Marken ist er nur ein Mittel. Punkt.

Karsten Kilian

Ein zufriedener Mitarbeiter ist das beste Markenargument

Denn ein zufriedener Mitarbeiter, der sich mit seinem Unternehmen, mit der Marke, ihrer Identität voll und ganz identifiziert, der zufrieden ist, der das liebt was er tut und wo er es tut, ist das beste Argument für neue Mitarbeiter. Weil er seine Zufriedenheit, weil er sein Bekenntnis, weil er seine Liebe zum Unternehmen und zur Marke offen nach außen tragen wird. Ungeschönt, dafür authentisch.

Verpasste Chancen im Employer Branding

Leider sehen viele Unternehmen diese große Chance für ihre Marke nicht. Deshalb versauen die Unternehmen oft auch die Marken-Kommunikation nach außen, in Richtung potenzieller High-Potentials. Weil sie, anstatt diese emotional zu gewinnen, indem sie sich an deren Vorstellungen und Wünschen orientieren, nur damit beschäftigt sind, sich selbst auf die Schulter zu klopfen, wie "toll" Sie doch als Unternehmen, als Arbeitgeber sind.

Das wird solange so bleiben, solange in Unternehmen nicht verstanden wird, dass Markenführung das zentrale Element eines Unternehmens ist und in der höchsten Entscheidungsebene bei einem Experten angesiedelt sein muss, der die Marke lebt - nach innen und nach außen.

Markenbildung und Markenführung sind Chefsache!

Franz-Rudolf Esch

Demokratisierung des Employer Brandings

Dazu kommt dann noch, dass vor allem bei start-ups die Gewinnung neuer Mitarbeiter zu einem demokratischen Prozess auszuarten scheint, an dem sämtliche Team-Mitglieder beteiligt sind. Ziel dabei scheint es zu sein, ein möglichst homogenes Gebilde zu schaffen, in dem jedes Teammitglied genau in die Gruppe passt - weil es über die Arbeit hinaus auch die gleichen privaten Interessen hat. So scheint es jedenfalls. Die Frage ist: Kann das auf Dauer zielführend sein? Gewinnt ein Unternehmen so die für das Team bestmöglichen Mitarbeiter?

Sicherlich entsteht der Erfolg eines Teams vor allem durch dessen gute Zusammenarbeit. Und ja, das menschliche Gefüge muss passen. Aber muss deshalb gleich in allen Belangen miteinander "gekuschelt" werden? Hängt eine erfolgreiche Zusammenarbeit nicht vielmehr mit der Kompetenz und der Erfahrung der einzelnen Teammitglieder zusammen? Dass man sich durch unterschiedliches Know-how gegenseitig unterstützen kann, indem die Expertisen der einzelnen Teammitglieder miteinander verzahnt werden? Um so zum bestmöglichen Ergebnis zu kommen? Und ist nicht Reibung dazu manchmal ein probates Mittel?

Employer Branding ist ein wichtiger Teil der Markenführung! Deshalb gehört sie in die Hände der Chefs. Und deshalb sollte auch die Entscheidung über neue Mitarbeiter bei den Chefs liegen. Deren Aufgabe ist es dann, ihre Entscheidung gegenüber den Mitarbeitern zu moderieren.

Fehler bei der Besetzung neuer Stellen

Employer Branding darf nicht alleine auf die Rekrutierung von neuen oder jungen Mitarbeitern zielen. Ziel ist es auch die bestehende Belegschaft zu motivieren, zu begeistern und sie - im Idealfall - zu Markenbotschaftern zu machen.

Geht es um die Besetzung einer neuen Stelle, spielt das für das innere Gefüge eine wichtige Rolle. Die Markenwerte und die Markenpersönlichkeit stehen dann auf dem Prüfstand. Handelt es sich nur um leere Floskeln oder werden diese wirklich gelebt?

Die Führung der Marke mag Chefsache sein. Das heißt jedoch nicht, dass die Mitarbeiter komplett außen vor bleiben sollen. Vielmehr dürfen sie nicht! Denn das kann zu Missmut und Vertrauensverlust führen. Vor allem dann, wenn sich Mitarbeiter (berechtigte) Hoffnungen machen könnten, dass die Besetzung der Stelle intern erfolgt.

Die Planung des Chefs sollte nach innen kommuniziert werden bevor dieses nach außen passiert! So haben Mitarbeiter die Möglichkeit, sich zu bewerben. Oder Empfehlungen auszusprechen, die dem Chef eine zusätzliche Orientierung geben. Ein starkes internes Employer Branding mit Förderprogrammen, Beteiligungsprozessen und Befragungen aller sorgt dafür, dass das Unternehmen ein ansprechendes Bild von sich entwirft, mit dem alle Beteiligten gut leben können. Damit fühlt sich das Team eingebunden in den Prozess. Das wiederum stärkt das "Wir-Gefühl". Im umgekehrten Fall könnten sich die Mitarbeiter übergangen fühlen. Das wirkt sich zwangsläufig negativ aus.

Die Wahrnehmung der Marke von außen

Auf der anderen Seite geht es um die Außenwirkung des Unternehmens und damit die Wirkung auf potenzielle Bewerber.

Employer Branding ist mehr als ein untergeordneter Teil des Marketings. Im Gegenteil: Employer Branding zielt unmittelbar auf die Marke des Unternehmens und wirkt dabei zugleich spezifisch auf die Wahrnehmung durch Kandidaten.

qualitrain.net

Unternehmen, die unter Branding im Begriff "Employer Branding" nur Veränderungen am Layout der Karriereseite verstehen und meinen, Bewerber ausschließlich über bunte Bilder für sich gewinnen zu können, werden auf Dauer Ihre Glaubwürdigkeit verlieren und Ihrer Marke schaden! Weil diese Art von Employer Branding nichts Nachhaltiges, dafür nur Austauschbares enthält!

Personalverantwortung heißt Verantwortung für das Employer Branding!

Genauso wichtig, wie eine aussagekräftige Karriereseite ist der Umgang mit potenziellen Mitarbeitern, die sich auf ausgeschriebene Stellen in einem Unternehmen bewerben. Es geht um den ersten persönlichen Kontakt mit der Marke: Die Stellenausschreibung passt, auch die Karriereseite hat überzeugt, die Einladung zu einem ersten Kurzinterview ist da. Es geht um ein erstes Kennenlernen, ein Abtasten, ob das Know-how des Kandidaten zum Anforderungsprofil der ausgeschrieben Stelle passt. Es geht aber auch darum, das Unternehmen, die Marke dem Kandidaten zu präsentieren, die Markenidentität zu vertreten und zu leben. Auch wenn viele Unternehmen behaupten, ein Bewerbungsgespräch sei keine Einbahnstraße, in der es nur darum ginge, wie sich ein Kandidat präsentiere, ist es doch leider oftmals so. Das wird spätestens dann klar, wenn der Kandidat für seine Fragen an der Unternehmen nur einen Bruchteil der Zeit zur Verfügung hat, die das Unternehmen umgekehrt hatte.

Bei start-ups kommt dann noch hinzu, dass die Verantwortung für die Erstgespräche mit potenziellen Kandidaten teilweise bei, sagen wir semi geeigneten Personen liegt. Nicht der Gründer, der für seine Marke steht, für ihre Werte, der am besten weiß, welche Unterstützung er benötigt, übernimmt diesen Part, sondern wenig erfahrene Mitarbeiter, die zum Teil selbst erst kurz im Unternehmen sind. Diese arbeiten dann in einem Erstgespräch ausschließlich eine ihnen vorgegebene Frageliste ab, ohne jegliches Gespür für die Situation, für die Kandidaten, für die zu besetzende Stelle. Auf dieser Basis werden dann im Team, das wiederum keine Berührungspunkte mit den Kandidaten hatte, die Kandidaten für die nächste Runde bestimmt. Ich halte dieses Vorgehen für gefährlich. Denn damit "unterwandern" diese Unternehmen von innen ihre Marke, die sich gerade im Aufbau befindet und eigentlich an Reputation gewinnen möchte. Denn dieses Vorgehen zeigt keinerlei Wertschätzung für die Bewerber!

Die Rolle der Führungskräfte

Erfolgreiche Führungskräfte

• haben ein klar definiertes und inspirierendes Markenversprechen

• leben das Markenversprechen persönlich vor

• zeigen Commitment

• kommunizieren das Markenversprechen konsequent nach innen

• sind Change Agents im Sinne der Marke

• verstehen sich als Hüter der Marke, lassen dabei aber Individualität zu

• lassen ihre Mitarbeiter aktiv am Markenbildungsprozess teilnehmen

• gleichen externe und interne Wahrnehmung des Markenversprechens regelmäßig ab

Leider scheitern allzu viele Führungskräfte an ihrer Rolle. Weil ihnen das entsprechende Markenwissen fehlt und damit verbunden auch Brand Commitment. Sie leben ihren Mitarbeitern die Marke nicht vor, weil sie es nicht können.

Von innen gelebte Marke - Beispiel mymuesli

Wie es laufen kann, zeigt das Beispiel von mymuesli. Hier gehen die drei Geschäftsführer bei der Markenführung von je her voran, leben diese konsequent und sorgen so für ein Wir-Gefühl.

Bei mymuesli wird die Marke von innen nach außen gelebt. Von allen Mitarbeitern! Es besteht eine offene, freundschaftliche Unternehmenskultur und der Teamspirit steht im Mittelpunkt. Die Mitarbeiter fühlen sich wohl, lieben ihre Arbeit und leben genau das auch nach außen.

Von der Online-Plattform bis zum Erlebnis direkt im Laden, von den Vertriebs- und Kommunikationskanälen bis hin zur Bürokultur und Mitarbeiterführung – an allen Markenkontaktpunkten erzeugt mymuesli ein klares und eindeutiges Bild.

Das spiegelt sich auch in Bewertungen durch Mitarbeiter und Bewerber wider. Und gibt es Kritik, dann kommt ein zeitnahes Feedback und ein konstruktiver Umgang damit, z. B. über eine Einladung zu einem persönlichen Nachgespräch.

Ich verfolge mymuesli seit Jahren und nehme das Unternehmen sehr gerne als Beispiel für Markenbildung und Markenführung her.

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Quellen: Franz-Rudolf Ensch, Gabler Wirtschaftslexikon, Karsten Kilian, w&v, Deutsches Institut für Marketing