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Nachhaltig ökologisch im Trend

Die zunehmende Relevanz der Nachhaltigkeit


Der Klimawandel und damit verbunden Unwetter, Dürren, Missernten, Hungersnöte, die Verknappung der Ressourcen, im Plastikmüll versinkende Meere, diese Entwicklungen haben dem Wort ‚Nachhaltigkeit‘ seine große Relevanz verliehen.


Eine Flut an Informationen strömt täglich auf jeden von uns ein. Damit einher geht ein sehr viel differenzierteres Hintergrundwissen und Verständnis der Menschen in puncto Nachhaltigkeit, die stetig weiter in den Fokus der Konsumenten rückt. Dazu kommen politische Vorgaben an die Unternehmen.


Nachhaltigkeit betrifft unsere Ernährung, Bekleidung, Kosmetik und unsere individuellen Verhaltens- und Lebensweisen. Immer mehr Konsumenten richten ihren Konsum und ihre Handlungen nach diesem Wertekodex aus. Sie setzen voraus, dass Marken die Harmonie zwischen ökonomischen, sozialen und ökologischen Zielen wahren.


Das Thema Nachhaltigkeit ist inzwischen ein Megatrend und wird zunehmend relevanter für Unternehmen und deren Markenführung. Nachhaltigkeit ist nicht nur eine Option – sie entwickelt sich zur unternehmensum-fassenden Verpflichtung. Zu einem Muss-Kriterium, intern wie extern.




Zahlen belegen den Trend


Ökologisch nachhaltige Produkte gehören zwar immer noch einer Nische an. Das bedeutet jedoch nicht, dass das eigentliche Thema nicht für die breite Masse tauge und die zugehörigen Unternehmen diese Verbraucher nicht erreichen könnten. Im Gegenteil!


Grüne Marken, die für schadstofffrei, ressourcenschonend und umweltfreundlich stehen gerade bei jungen Käufern, den Millennials, hoch im Kurs. Und damit einher geht auch das Image dieser Marken. Zurückzuführen ist dieser Wandel - vor einigen Jahren galten sie noch als ‚öko‘ und damit als unattraktiv und wenig interessant für den Massenmarkt - auf veränderte Werte und Ansprüche dieser Zielgruppe. Aber eigentlich betrifft es alle Zielgruppen.


Die Nachfrage nach nachhaltig produzierten Waren und Dienstleistungen nimmt zu, ob fair produzierte Kleidung, wiederverwendbare Gemüsenetze, die Menstruationstasse oder Zahnbürsten aus Bambus. Dies wurde durch die Studie „Europa Konsumbarometer 2013“ der Commerz Finanz GmbH bestätigt. Laut dieser wollen 55 % der Europäer „ihr Konsumentenverhalten künftig an Nachhaltigkeitskriterien ausrichten (Deutschland: ebenfalls 55 %)“.


Die wachsende Bedeutung des Themas für Unternehmen und ihr Marketing beweist auch die Studie „Gesellschaftliche Verantwortung von Werbungtreibenden“, die das Magazin „Werben & Verkaufen“ gemeinsam mit der Bremer Management-Beratung „brands & values“ durchgeführt hat. So schätzen über 70 % der Befragten, dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit in Zukunft „zunehmen“ oder „stark zunehmen“ wird.


Zukunftsfähig durch Nachhaltigkeit


Für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen wird das Thema Nachhaltigkeit deshalb ein elementarer Faktor, der zukünftig insbesondere im Bereich der Kundengewinnung und -bindung eine zentrale Rolle einnehmen kann.

Aus den Nischenmarken werden wettbewerbsstarke und ernstzunehmende Player, die für die breite Käuferschaft äußerst attraktiv sind. Ihr Fokus auf die Nachhaltigkeit eröffnet ihnen eine deutliche Differenzierung zum Wettbewerb, stärkt ihre Attraktivität und Marktpräsenz. Ihr Erfolg macht herkömmlichen Marken das Leben schwer.


Das Themenspektrum aus den Bereichen der ökonomischen, ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit bietet für alle Marken etwas, gleichgültig aus welcher Branche und ob B2C oder B2B.


Gerade für B2B-Marken kann das interessant sein, die von Firmenkunden und Kapitalgebern hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsleistungen, gerade aus ökologischer Sicht, zunehmend unter Druck gesetzt werden.


Das betrifft einerseits die Produkte der Unternehmen; ein Beispiel: organisch beschichtete GreenCoat® Stahlprodukte, die eine nachhaltige Beschichtung aufweisen und zum Teil aus Recyclingstahl bestehen. Recyclingstahl wird aus Schrott hergestellt, für dessen Herstellung 70% weniger Energie verbraucht sowie 85% weniger CO2 als bei Primärstahl verursacht wird.


Andererseits geht es um die nachhaltige Ausrichtung der Unternehmen selbst, z. B. Elektrofahrräder oder Job-Tickets für den ÖPNV, Senkung des Energieverbrauchs, Recycling, Zufriedenheit der Mitarbeiter.


Der international weit verbreitete Nachhaltigkeitsstandard der Global Reporting Initiative (GRI) führt alleine 43 Nachhaltigkeitsaspekte auf, die ihrerseits in verschiedene Leistungsindikatoren untergliedert sind.


Investment-Faktor Nachhaltigkeit


Frisches Geld zu erhalten ist wichtig, um zu wachsen, Innovationen umzusetzen oder die bestehende Infrastruktur zu erhalten. Das gilt für das Startup, die große Aktiengesellschaft und das Familienunternehmen gleichermaßen. Und das nicht erst seitdem es ESG-Aktien und -Fonds gibt, bei denen ausschließlich in nachhaltige und soziale Unternehmen investiert wird. Nachhaltigkeit wird zum entscheidenden Argument für Investoren.


Nachhaltigkeit ist wie eine Wette, Wohlstand zu schaffen und Bedürfnisse zu befriedigen, ohne Menschen und Ressourcen auszubeuten oder die Umwelt zu zerstören. So überzeugen Startups oft Tausende von Menschen in Crowdsourcings / Crowdfundings oder locken Investoren an, die an ihre Geschäftsidee glauben oder. Sie profitieren von der Strahlkraft der Nachhaltigkeit.


Grundsätzlich gilt


Auch für nachhaltige Marken gelten dabei die Grundregeln der Markenführung. Jede Marke braucht ein Versprechen, jede muss für einen Nutzen und für bestimmte Werte stehen. Diese gilt es ins Unternehmen hinein zu verinnerlichen, zu verstehen, zu akzeptieren und zu leben, um sie von dort nach außen zu tragen. Denn nur so wirken sie authentisch.


Und immer gilt: Die Marke, die ein Thema zuerst besetzt, erzielt darüber die Themenführerschaft. Anders als ein Produktvorteil lässt sich eine Themenführerschaft verteidigen, auch wenn der Wettbewerb nachzieht. Denn über das Thema hat die Marke ihr Terrain im Unterbewusstsein der Zielgruppe definiert und festgelegt. Sie hat sich dort klar positioniert


Prianto goes green


Ihren ganz eigenen Weg geht die Prianto GmbH.


Prianto möchte als Unternehmensgruppe möglichst nachhaltig wirtschaften, um seinen ökologischen Fußabdruck weiter zu verringern - und auf diese Weise einen eigenen Beitrag zum Erreichen der erforderlichen Klimaziele leisten.


Aus diesem Verständnis heraus ist im Advent 2021 die Idee entstanden, unsere Weihnachtsgrüße mit einer Aktion gegen das Abholzen von Bäumen für die Weihnachtszeit zu verbinden und statt aufwändige Geschenke zu machen, lieber neue Bäume zu pflanzen.



Die Geschäftsführer William Geens und Oliver Roth betonen aber klar: "Unser Weg soll nun nicht dem Einheitsweg folgen, nur Bäume zu pflanzen. Vielmehr wollen wir unsere ganz eigene Spur legen - um sukzessive auf das Konto 'Nachhaltigkeit' einzuzahlen".



Quellen: Global Reporting Initiative, w&v, brand&values, Commerz Finanz GmbH, EcoYou, stürmsfs, SSAB

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Thorsten Czerwinski,
Berater für Markenführung
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Thorsten Czerwinski
  • 50 Jahre, verheirat, zwei Kinder
  • wohnhaft in Bad Endorf, Bayern
  • gebürtiger Dortmunder und Freund des BVB
  • leidenschaftlicher Bergsteiger und Mountainbiker
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